Н.Е. Ядова, Т.А. Сысоева
8
связаны прежде всего с риском непредсказуемости реакции покупа-
телей [1].
Это характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но
для рынка высокотехнологичной (high-tech) продукции, где скорость
обновления продукции особенно высока, это наиболее актуально.
Инновационный продукт может «провалиться» без должной подго-
товки потребителя, без продуманной стратегии выведения данного
продукта на рынок.
Как уже было сказано, специфика рынка инноваций определяет
особенности маркетинга инноваций. Это проявляется в следующем:
• необходимы поиск и изучение потенциальных потребителей
сразу в нескольких отраслях, так как довольно часто результаты на-
учно-технической разработки имеют межотраслевой характер;
• продажа инновационных товаров предполагает длительную и
последовательную рекламную кампанию, так как покупатель должен
«созреть»: ему надо подробно разъяснить смысл и преимущества ин-
новации, иначе он просто не будет покупать данный товар, поскольку
с ним не знаком;
• инновационные товары должны не только удовлетворять каче-
ственно новые потребности или старые потребности качественно но-
вым способом, но и давать дополнительные, понятные потребителям,
преимущества по сравнению с существующими аналогами и субсти-
тутами. При продвижении сложной научно-технической продукции
на рынке В2В следует ориентироваться на опытного, так называемо-
го коллективного потребителя («закупочный центр», в который могут
входить сотрудники из различных подразделений — от закупочных
до производственных) [9];
• продажа инновационной продукции требует длительных пере-
говоров, потому что высокотехнологичные товары как на производ-
ственных, так и на потребительских рынках являются товарами пред-
варительного выбора, и, следовательно, покупка осуществляется че-
рез процедуры многократных сравнений и обсуждений с экспертами;
• очень часто техническая сложность инновационной продукции
предполагает организацию хорошего послепродажного сервиса. Дру-
гими словами, нет сервиса — нет коммерческого успеха у товара-
новинки. Примером может служить продвижение на рынок гибрид-
ных автомобилей, распространение которых сдерживалось не только
их ценой, но и недостаточным развитием на первом этапе инфра-
структуры их обслуживания;
• на имидж инновационной компании значительное влияние ока-
зывают результаты теоретических исследований сотрудников, по-
этому это можно использовать в PR-кампаниях. Кроме того, для ин-
новационного бизнеса в качестве каналов маркетинговых коммуни-
