Коммерческий потенциал сетевого пространства: социокультурный контекст
3
нере), то CRT составит 5 %. Средний индекс CRT-баннера в Интер-
нете — 2–2,5 % [20]. Такие низкие показатели связаны с ошибками в
размещении баннеров. Объяснение неэффективности подобного вида
рекламы, если она неправильно расположена на странице, было по-
лучено в серии исследований, проведенных в 1997–1999 годах, в ре-
зультате которых сформировался термин «баннерная слепота». По-
средством фокус-групп интернет-агентство PRIOR.ru и компания
USABILITYLAB выявили некоторые особенности восприятия банне-
ров в зависимости от их местоположения на сайте и возрастных кате-
горий пользователей. Оказалось, что молодежь лучше ориентируется
в интерфейсах, быстрее находит то, что ей нужно. Молодые люди
(25–32 лет) меньше смотрят на рекламу, но чаще кликают. Возникает
даже ощущение, что они сначала кликают и только потом думают,
нужно ли им рекламируемое. Новая страница открывается в новой
вкладке для того, чтобы «потом посмотреть» [12]. Люди в возрасте
33–40 лет более внимательно изучают страницу, обдумывая каждый
свой клик.
Баннеры остаются сегодня на рынке интернет-рекламы, однако
их адресация к пользователю модернизирована: появилась контекст-
ная реклама.
Контекстная реклама
— это текстовое, графическое или тексто-
во-графическое (баннер) размещение рекламы, содержание которой
соответствует тематике веб-страницы. Например, если пользователь
просматривает материал о большом теннисе, ему выдается реклама
теннисной экипировки, аренды теннисных кортов или предложение
пройти обучение в теннисной школе. На начальном этапе развития
рекламы в Интернете такие объявления могли появиться на любом
сайте, не связанном даже с общей тематикой спорта. Принцип соот-
ветствия контекстной рекламы и тематики материала основывается
на ключевых словах. Это позволяет включать контекстную рекламу в
поисковые системы, что дает возможность рекламировать товары и
услуги уже на стадии поиска материала.
На рис. 1 представлен пример, показывающий, как при запросе на
«технологию изготовления обуви» выдается (справа) предложение об
изготовлении обуви. В данном случае понятно, что ключевые слова
здесь — «изготовление обуви». Эта контекстная реклама близка к
тематике запроса, однако сам запрос, скорее, предназначен для поль-
зователя, желающего ознакомиться с технологией изготовления обу-
ви, а не с возможностью ее приобретения.
Скрытая реклама
также пришла в Интернет из реальной жизни.
Довольно часто действия героев книг, фильмов, телепередач сопро-
вождаются реквизитами, имеющими реальный коммерческий аналог.
Это может быть явная или неявная демонстрация рекламного про-
